Der ROI im Social Media Marketing lässt sich messen

© Torbz - Fotolia.com

Fallstudie Ridgi Pad Ltd & Co KG

Bevor wir uns der Auswertung widmen, möchte ich das Unternehmen sowie seine Produkte ausführlich vorstellen: Die Ridgi Pad Ltd & Co KG wurde 2004 durch die Brüder Tom und Rocco Gebler mitsamt Ihren Lebenspartnerinnen gegründet. Die Unternehmensgründer sind ausgesprochene Tierfreunde, die besondere Leidenschaft gilt Hunden (Rhodesian Ridgeback) und Pferden. Aus dieser Leidenschaft entstand die Idee ein Hundekissen zu entwickeln, das den Eigenschaften von natürlich angelegten Liegeplätzen der Wölfe ähnlich ist.

Das Kernprodukt des Unternehmens ist das Hundekissen von Ridgi Pad

Das Produkt hat sich grundsätzlich im Laufe der Jahre nicht verändert, es wurden lediglich einige Farb- und Stoffvarianten ausgetauscht. Preislich ist das Produkt im oberen Segment angelegt. Die Preisunterschiede zu Mitbewerbern, die das Produkt optisch zum Teil identisch kopiert haben, sind eklatant!

Zunächst konzentrierte sich das Unternehmen auf den Vertrieb ihrer Produkte auf Fachmessen. Erst im Jahre 2006 folgten die ersten Aktivitäten im E-Commerce. Diese ersten Aktivitäten waren aber noch recht zögerlich mit einem Shopsystem eines großen Providers, im Prinzip ein Baukastenshop. Daher beginnt die Auswertung der einzelnen Kennziffern erst mit Beginn 2006.

Bis ca. Mitte 2011 stand das Produkt im direkten Mitbewerb zu deutlich (>50%) günstigeren Nachbauten. Besonders auf Fachmessen war dies sehr deutlich durch den Verbraucher wahrzunehmen. Neben dem Kernprodukt wurden noch weitere Produkte ins Portfolio aufgenommen, ebenfalls jeweils im hochpreisigen Segment. Dies waren Hundematten, die aber vom Umsatzvolumen kaum ins Gewicht fallen.

2007 wurde das sogenannte Carpad entwickelt. Es ist ein Hundekissen für Kombis und Geländewagen. Ab 2009 wurde der Vertrieb dieses Produktes forciert und trägt im Gegensatz zu den anderen Produkten doch eine gewichtigere Rolle am Gesamtumsatz bei. Für dieses Produkt besteht kein ernst zu nehmender Mitbewerb, die Carpads werden individuell auf Maß angefertigt und sind ebenfalls hochpreisig.

In der Fallstudie unterscheide ich nicht zwischen den einzelnen Produkten, sondern betrachte sie als Ganzes.

Folgende Charts werde ich im Einzelnen vorstellen

• Umsatzentwicklung Shop/Messe

• Umsatz im Verhältnis zu Anzahl der Bestellungen und SMM Aktivitäten

• Verweildauer auf der Webseite

• Absprungrate

Die Umsätze der Messe können nicht isoliert betrachtet werden. Da das Produkt großvolumig ist und daher umständlich zu transportieren ist, neigen viele Käufer dazu, die Produkte später im Internet zu bestellen. Auf den Messen wurden massiv Flyer verteilt. Trotzdem ist klar zu beobachten, dass gerade in den ersten Jahren bis 2008 der Messeumsatz über den Onlineumsatz lag. Ab 2008 überstieg der Onlineumsatz stetig den der Messeumsätze.

Dies ist auf drei Tatsachen zurückzuführen:

-Messegeschäft ist branchenintern eher rückläufig, da die Eintrittspreise für Verbraucher sehr hoch sind, aber auch die Ausstellungskosten gestiegen sind. Dieser Trend führte auch mittelfristig dazu, dass es sich der Mitbewerb nicht mehr leisten konnte auf Messen präsent zu sein. Von Januar 2007 bis August 2009 wurde das Produkt mit einem hohen Budget auf Google AdWords beworben. Hierbei ist aber anzumerken, dass sich im Nachhinein dieses Budget als unrentabel entpuppte. Zu diesem Thema folgen nähere Informationen an späterer Stelle. Parallel wurden im Mai 2008 die ersten Maßnahmen in der Suchmaschinenoptimierung durchgeführt, die erfahrungsgemäß einige Wochen bis Monate benötigen, um die gewünschten Platzierungen zu erzielen.

Die Hauptkonzentration auf Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung fand ab August 2009 statt, in der wir bereits die ersten Positionierungen in den Suchmaschinenergebnislisten erzielten. Der letztendliche Durchbruch bzw. die Positionierung aller relevanten Suchbegriffe fand in den nächsten zwei Monaten statt. Da bereits ab August 2009 die ersten Zweifel an der Wirksamkeit der AdWords Maßnahmen aufkamen und die wichtigsten Suchbegriffe organisch platziert waren, beendeten wir die AdWords Kampagne. Ab August 2009 wurden keine nennenswerten SEO Maßnahmen mehr durchgeführt. Wir konzentrierten uns darauf, die vorhandenen Platzierungen zu halten. Mit der Beendigung der AdWords Kampagne sanken logischerweise die Besucherzahlen, hinzu verringerte sich der Streuverlust.

Die Messung des Charts „Verweildauer in Minuten“ beginnt im August 2009.